简答题：20 世纪90 年代，兰微公司在C 国推出微波炉产品。兰微公司充分利用市场 对微波炉产品价格的高度敏感，通过集中生产

20 世纪90 年代，兰微公司在C 国推出微波炉产品。兰微公司充分利用市场 对微波炉产品价格的高度敏感，通过集中生产少数品种、规模经济，减少各种要索成 本、提高生产效率、不断改进产品工艺设计、承接外包等多种手段降低成本，以"价 格战"不断槌毁竞争对手的防线，抬高行业的进入门槛，使自己成为微波炉行业的"衍 主国内市场占有率超过70% ，全球产量占比起过30% 。国内微波炉生产厂商从越 过200 家，迅速F 降到不足30 家。 1999 年，在众人的质疑声中，光荣公司宣布大举进入微波炉行业。光荣公司当时的战 略决策是基于两点理由:一是从制造技术的角度看，微波炉和光美公司已生产的电饭 袋、电磁炉等产品都是使用电能转换加入系统，因此对微波炉的技术研发、生产制造 和营销网络都有着极其便利的条件和经验，还可以利用光美公司的其他厨具小家电市 场上的品牌优势开拓市场，二是光美公司的主打产品空调、风扇等，销售旺李集中在 每年的3-8 月，在其余时间里资金和经销商资源的利用都是明显不足．11而推出微波炉 产品可以弥补这一缺陷.有利于优化公司整体运营和产品结构，建立新的增民点。 对于光美公司的挑战.兰微公司予以迎击.不仅再次举起了"价格战"的大旗，而且宣 布大举进军光美公司已拥有优势的产业，如空调、冰箱、风扇、电暖气等产业。针对 兰微公司的行为和兰微公司价格血洗形成的行业规模壁垒，光美公司的微波炉业务确 立了"低成本、规模化"的跟随发展策略，利用光美公司强大的品牌优势、销售网络初 资源实力，以"低价渗透"的方式与兰微公司展开正面竞争，其地位不稳固.多年来一 直被迫援受价格战，而没有通过差异化创新建立与兰微公司相抗衡的产品特色和品牌 形象。 2006 年，在一次光美公司每年例行的经营策略高层研讨会上，与会人员对微波炉行业 的发展趋势和公司应对策略形成了统一的判断和认识。 与炉灶等加热工具相比，微波炉具有多种优点，它不仅能够快速加热和烹调食物，而 且没有油烟，还能保持食物的原汁原昧与减少营养损失。在C 国.虽然80% 以上的家 庭已经使用微波炉，但微波炉只是作为一个加热工具，它的多种优点还没被消费者充分认识。同时，市场上的微波炉设计、构造与性能需同， 缺少创新型产品。如果能够 开发并向市场推出使消费者迅边认识并t!<受微波炉的多种优点的产品，微波炉市场将 进入另一个高速发展朗。 光荣公司对全球微波炉产销调研悄况显示， 在国内市场，日本、韩国垄断了中高端市 场．C 国企业控制丁中低端市场， 而全球微波炉市场巾低梢制造向C 国转移已经接近 尾声.随着材料成本、物mi 成本的加速上升.微波如.，行业的利润空间将进一步缩小， 日本韩国企业由于在规模、产业链的配套上不如C 国企业，成本劣势进一步凸显，只 能逐步退出制逅领域，因此为C 国企业进入中高端出IJ ìl!1领域、实现中向端产品出口增 长提供了机会。 与会人员一致认为，光荣公司应当从以跟随为主的"低成本"战附|句"差异化"战略转 变:公司竞争的焦点应当从关注竞争对手向关注消费者、关注客户宿求转变JH 3-5 年时间.扭转目前品牌竞争的被动局面。由"中低瑞"前J"叶: 高峭"转变;的终i也越兰做 公司成为全球微波炉行业将i 主， 成为全球战优秀的做波炉供用i雨。 光美公司于2006 年在国内率先推出具备蒸功能的产品.这不仅是第一款针对困内市场 消货者使用习惯开发的本土化创新产品.实现了CI:ID传统烹饪习惯与微波炉功能优点 的有效结合，光荣公司决定通过对微波炉"蒸功能"的持续到级和传播实现战略转型. 扭转在国内市场上竞争的被动局面。 2∞7 年，公司确立丁以80 后白领阶层以及一二线城市家庭作为具备" 蒸功能..微波妒 的主要目标客户群，推出了第二代具备蒸功能的产品一全能蒸"微波炉，这款微波 炉可以使国内B 大菜系的代表性菜式烹饪通过"蒸功能"实现.汀，将他廊、营养、口 感、杀菌与外观的时尚及使用的安全、便使完美地结合在-起。此后，光美公司以 "蒸功能"为主题的产品功能不断升级，针对不同消费群体的产品线不断扩充蒸功 能"逐步普及，公司和产品的品牌形象日益鲜明。 2008 年，光美公司发布了5 个系列14 款"蒸功能"微波炉。该产品在智能化、时尚设 计方面对第二代产品进行了升级.并针对不同细分市场推出系列制品。 2009 年，公司第三代产品"蒸立方" 面世，该款产品创造了三项纪录，首创新的蒸技 术，即不借助其他器具，由蒸汽将食物蒸熟，首创炉腔内蒸汽温度达3oo0 C ，使食物 脱脂减盐，更有效地保留营养;首创自动供水， 排水系统，使用更加I 便饨，也更省电。 2010 年，光美公司发布第五代"蒸功能"系列新品，新产品顺应节能、绿色、环保的时 代潮流，率先将历时4 年开发的变频技术应用于微波炉上，产品更节能。同时，光荣 公司宣布，退出300 元以下微波炉市场，主流变频蒸立方产品价格集中在3000-5000 元，最高端变频高温产品的零售价格高达100∞元。 2012 年光美公司发布可半导体‘太阳能和云技术微波炉三大创新产品， 而且宣布把蒸 立方作为独立的高端品牌。从2012 年开始，超市系统将停止销售300 元以下产品.将 在连锁销售系统中将停止销售599 元以下产品。光美公司解释， 从光美公司掌握的数 据看，国内市场的高端化消费趋势已经非常明显，低端产品对消费者已不具吸引力。 光美公司在不断创新和推出产品的过程中，成功开展了一系列促销活动。 2006 年，光美公司开启了以"时尚蒸磁昧"为主题的全年推广活动，首次在各大电视台 开展广告营销活动，同时在全国主要市场开展产品的循环演示活动。2008 年，光美公 司主办了"蒸夺营养冠军"的全国推广活动。2009 年，光美公司推出"全蒸宴"的全国ìJir示t1l广活动。2010 年，光荣公司推出"蒸出背养与他w-一光荣公司蒸立方"微波炉 的电视形象广告片。 配合线上的1日，j阵广告tf~广以及线下的循环演示活动．2010 年光美公司槌巨资在国内主 要城市的核心终捕，开辟了1000 个"蒸立方"品仰专柜。 20 川年公司开发上线了新一代;.êr 保l 管础系统，该系统实现了全国主要终端的fj'i 倍、库 存数据动态更新，公司能及时了解市场销售变化'h'i 况。2012 年光荣公司推出另一项重 大变革t-l!i施，变以生产定销为以销定产。这项变革成效显著，仅2012 年第一季度工厂 库存就下降了60% 。 自2007 年起，光荣公司在海外前15 大市场设立了区域经理，同时针对不同区域的主 流客户设立了专门的产品开发团队，通过资源的聚焦，本土化市场拓展以及公司技 术、品):$等后台支持体系的不断强化，至2010 年，光荣公司生产的微波炉在9 个国家 成功实现对竞争对手产品的超越，在10 个国家中市场占有率仲名首位。 挺刑民l 主创新能力一应是光美公司努力的方向和管理的重点。光美公司在这方面开展 的主要工作有:
( 1 )确定公司技术发展发展方向以及技术发展路线。2009 年公司制定了三年技术路线 图，其中不仅规划出公司主要技术发展方向，而且第一次将产品实现技术(关Îill制造 技术)纳入技术规划中，形成基础研究、核心技术研究、产品开发的阶梯创新模式， 实现了技术与市场的有效对接。
(2) 开展广泛技术合作。2008 年光荣公司引进变频器开发的B(l祖一一日本D 公司的变 颇技术以及高温蒸汽技术和生产工艺。经过一年多的消化吸收，公司于2010 年在国内 市场推出"变频蒸立方商端新品树立了光美公司在微波炉"蒸功能"上的绝对技术领 先地位。因此，公司广泛开展与国内外科研院校，零部件供应商在研发项目上的合 作，公司还与其他单位建立联合实验室开展民期的合作研究。
(3) 投入巨资改善软硬件条件。到2012 年底，光美公司研发体系的人员从转型前的约 100 人增加到240 人，形成了10 多个前沿、关键技术研究团队。公司调整了研发项目 激励方式，提高了基础研究项目的激励比例。同时，公司调撞了科技人员的薪酬结 构，减少年薪绩效收入，提高固薪，以稳定研发队伍，公司累计投资3 亿多元，建立 了包括零部件质量检验、整机性能寿命检测、消费者体验研究、营养分析等在内的全 球最先进最完善的研发测试体系。
(4) 大刀阔斧进行组织变革。2009 年之后公司不断完善基于以市场、客户为导向的短 阵式管理模式，各产品、客户经理对经营结果负责，并拥有相应的产品企划和定价、 供应商选择、人员选择等关键决策权力;其他管理人员在各自职责体系中对产品、客 户经理经营提供后台支持。
(5) 变革学习、考核机制。公司不断加大对各类人员培训的投入，同时转变培训方式。 公司要求中高层管理者每年必须走访市场不少于4 次，倾听市场和l 客户的声音。公司 定期组织中高层管理者赴日本韩国企业进行学习交流取经。公司每年投入超过1000 万 元的培训费用用于员工的专业技能培训。公司出台专项政策，鼓励员工进行再学习、 再深造。 公司经常组织读书心得分享会.书目由公司总经理亲自选定，均与公司当朋椎动的变 革措施有关。光美公司的绩效导向文化深入到员工伺髓，公司也结合各阶段工作重点 在绩效考核导向方而进行不断的调整刷优化。
(6 )提升成本竞争力。为了避免差异化成本过高.光尖公司通过圳大部件自fI~J 、稍益 运俗、加强价值链信息共革和l 协同降低成本等手段来创新成本管控.解决成本与结构 材料间的矛盾，应对资源要毅价格的持续上升．保证成本优势。 生手过多年的努力.光荣公司在2010 年成功超越兰微公司成为微波炉出口冠军.在 2012 年.光荣公司做波炉国内市场5t1 牌价(j江指数全而趟趟兰微公司，性1 行业迫随者升 级为行业领导者.规避了微波炉行业..价格战"的恶性循环．实现了企业业绩峙续要求:
( 1 )简要分析光荣公司实行多元化经背进入微波炉产业的动因( UII采用多元化战略的优 点) :
(2) 简要分析兰微公司微波炉产品实施成本领先战略的条件(从市场悄况、资源能力两 个方面)与风险;
(3) 简要分析光荣公司微波炉产品战略转型、实施差异化战略的条件(从市场悄况、资 源能力两个方面)．以及光荣公司如何防范差异化战略的风险;
(4) 简要分析兰微公司为阻止光荣公司进入微波炉产业所设置的行为性附碍:
(5) 简要分析光美公司战略变革的主要任务:
(6) 简要分析光美公司战略转型中研发的类型、动力来源丰日定位:
(7)依据市场营销组合四个要素．简要分析光荣公司如何运用市场背悄来实现战略 转型。